5 июня 2023 года в 8:45 в аудитории 213 (корп. 2) состоялось третье заседание студенческого научного семинара "Исторические коннотации рекламы", посвящённое теме "Дизайн американской упаковки XX века", где докладчики поделились исследованиями этих понятий, представили их сферы применения для привлечения покупателя. В заседании приняли участие студенты групп СКиР-4 факультета рекламы и связей с общественностью, всего 35 человек. Заседание длилось четыре часа.
В ходе работы участники семинара поделились с аудиторией основными этапами развития американской рекламы, выделяя важные этапы в истории рекламной упаковки и нововведениями на каждом этапе.
1 доклад был на тему "Реклама в новом и старом свете. Начало пути развития упаковки" (Калинчук Полина, Рыжикова Яна, Малороссиянцева Екатерина, Гаврилов Илья,, 1 курс, ФРиСО, СКиР-4)
Докладчики подробно рассказали о начальном пути развития брошюр, афиш, газет и, главное - о рекламной упаковке. Хронический дефицит бумаги, о том, как её решали рекламисты, и о том, как Викторианская эпоха повлияла на американскую культуру и внесла свой вклад в архитектуру и моду и дизайн упаковки. Также ребята говорили о том, что во время Гражданской Войны развитие рекламы сделалось профессиональной деятельностью для многих людей в послевоенный период. Ребята упомянули о том, что, например, стали появляться универмаги и продуктовые магазины, которые развили экономику Америки. Так же докладчик главе говорится о первых рекламных агентах, которые внесли огромный в клад в такую отрасль как рекламная упаковка. Женщинам так же были открыты двери в данную отрасль после Гражданской войны, из-за которой была нехватка трудовых ресурсов.
В послевоенное время рекламные объявления в газетах заполнили патентованные лекарства. Рекламодатели утверждали, что данные таблетки быстро помогут справиться с недугами. Во многих газетах объявления о медикаментах составляли больше половины всей рекламы и впервые на упаковке была изображена сама владелица бренда настойки для здоровья.
2 доклад: "Как менялась упаковка в 1880-1900-х гг." (Агаева Сабрина, Агаева Лейла, Антипова Анастасия, Козлова Мария, 1 курс, ФРиСО СКиР-4)
В этой работе подробно рассказывается об изменениях в рекламе и рекламной упаковке в конце 19 века. О том, что люди покупали товары, о потребности в которых они и не подозревали, пока не столкнулись с рекламой, перечислявшей выгоды продукта и причины, по которым жить без него нельзя. Реклама стала лишь одним из аспектов маркетингового успеха национальной идеи. Наиболее значительным явлением этого периода стала национальная реклама расфасованных товаров массового производства, снабженных торговой маркой. Крупы, мыло, смеси для выпечки и продукты питания — стали первыми продуктами, рекламируемыми в национальном масштабе. С ростом числа национальных рекламодателей менялись и рекламные агентства. Агентства вышли далеко за рамки своей первоначальной роли продавцов. Агентства учились разрабатывать рекламные кампании и планировать стратегии маркетинга. Многие руководители агентства, а также копирайтеры заработали на рекламе целое состояние, но профессия все ещё считалась сомнительной.
Также докладчики рассказали о том, что в 1890х появилось новое поколение журналов, как средств рекламы.
Новые журналы создавали новые возможности для национальных рекламодателей, а также появлялся спрос на услуги агентства. Внимание большинства людей, особенно женщин, привлекал один популярный мотив — изображение здорового, счастливого ребенка. Ребята упоминали важный момент: если картинка заинтересовывала еще и детей, а женщины восклицали «Очаровательно!» — реклама считалась удачной. Одновременно с появлением первых иллюстрированных объявлений из Лондона и Парижа прибыли афиши и плакаты, которые очаровали художественный мир. Эти работы ознаменовали начало этапа в иллюстрировании, который долго преобладал в рекламных объявлениях в XX в. Первые иллюстрированные объявления появились в 1890х г. В тоже время художественный мир Америки был очарован блестящими парижскими афишами стиле арт-нуво. Производители соперничали друг с другом, приглашая модных художников. Однако художественная форма американской афиши развивалась медленно в сравнении с европейской. Благодаря нашему докладу, можно многое узнать о рекламе продуктов и их производителях.
3 доклад: "Изменение упаковки в начале ХХ века" (Мещерина Анастасия, Кашталап Анна, Панова Анастасия, Ивченко Виктория, 1 курс, ФРиСО СКиР-4.)
Выступающие рассказали о том, что в 90-х годах XIX века Америка стала ведущей мировой индустриальной державой и за следующие несколько десятилетий приумножила свои экономические успехи. Реклама использовала достижения науки и медицины в разработке рекламных кампаний. Инновационные методы упаковки и развитие сетей розничной торговли способствовало непрерывному совершенствованию потребительских товаров. Докладчики показали, как компании использовали упаковку в качестве инструмента узнаваемости бренда и как она повлияла на культуру потребителей сегодня. На примере, упаковки печенья, предметов личной гигиены, различных видов завтраков, которые и сегодня являются очень популярны во всем мире. Ребята упомянули имена людей, которые придумали оформление упаковок, объявлений и т.д.. Показали рекламные объявления первых электрических товаров (лампочки, утюги, пылесосы и т. д.) Также ребята рассмотрели аудиторию рекламы и то, как создать эмоциональную/логическую привлекательность для неё.
4 доклад: «Упаковка американских товаров после Первой Мировой войны и до 30-х гг» (Лавренов Павел, Овчинников Михаил, Бухарина Елизавета, Богданчиков Артем, 1 курс, ФРиСО СКиР-4.)
Ребята выбрали тему «Упаковка американских товаров после первой мировой войны и до 1930-ых годов» не просто так. Для них было интересно узнать самим, что именно привело нас к тому, что у нас есть сейчас. Как развивались технологии и модернизация рекламы, как повлияла на людей и рекламную агитацию тяжелый период войны.
В презентации докладчики рассказали о том, как машины стали не только продуктов, но и частью людских жизней. Вы также узнаете, что придумал Генри Форд, и почему он величайший директор своей кампании. Также вы можете прочувствовать сами рекламные объявления и слова, которые сказанные в них, ощутить их на себе.
В презентации приводится много ярких примеров, которые поразили весь мир, и благодаря которым, кампании все ещё на плаву.
В этой работе подробно рассказывается о рекламе 1920-х годов. Докладчики рассказали о рекламных кампаниях автомобилей, магазинах розничной торговли, которые были тогда на пике своей популярности, кондитерской продукции, магазинах у дороги, средств гигиены, сигарет, электро и бытовых приборов. Выступающие также осветили культурно-исторический контекст того времени, роль женщины в рекламе и познакомили аудиторию с новыми рекламными стратегиями того времени, таких как рекламные объявления, живописные упаковки и радиореклама. Авторы рассказали о характерном стиле рекламы и упаковок того времени. Доклад сопровождался презентацией с фото примерами, дополняющими рассказ выступающих.
5 доклад: "Реклама во время Депрессии и Второй Мировой войны, 1930-1945 гг" (Астапчук Анастасия, Мовсисян Гаяне, Хаитов Анна-Мария, Иванова Полина, 1 курс, ФРиСО СКиР-4.)
Ребята рассказали очень интересный и познавательный доклад про Великую депрессию – событие, которое имело огромное влияние на всю мировую историю. Крупные финансовые институты и банки обанкротились, биржи закрывались, а безработица достигла критических значений. Ребята узнали о необходимости новых мер экономической политики, которые помогли бы вывести страну из кризиса.
Студенты также обсудили, как изменения в политике рекламы помогли компаниям пережить Великую депрессию. Многие из них начали использовать эмоциональную рекламу, чтобы связывать свои продукты с более яркими и оптимистическими временами, развивали новые каналы продаж и начали активно использовать различные промо-акции.
Кроме того, в докладе сказано, что компании, которые обращались к эмоциональному аспекту потребительского поведения, также добивались большего успеха. Реклама, которая вызывала положительные эмоции и улучшала настроение потребителей, получала большее внимание.
Также эксперты отметили, что компании должны найти баланс между рекламой и уважением к потребителям в период кризиса. Компании не должны использовать кризис для продвижения своих продуктов, но должны быть готовы к изменениям в потребительском поведении и рационально подходить к распределению своего бюджета на рекламу.
Данная группа сделала прекрасный доклад и интересные выводы, которые помогли глубже понимать причины и последствия Великой депрессии.
6 доклад: "Возвращение к мечтам и мирной жизни. Воплощение Американской мечты в упаковке товаров" (Дубовицкий Сергей, Карандаев Дмитрий, Фролов Никита, Прокофьев Андрей, 1 курс, ФРиСО СКиР-4.)
Докладчики рассказали о том, что воплощение американской мечты - это, когда людям дали возможность собрать "осколки" жизни. Группа изучила как рост населения стимулировал массовое производство автомобилей, мебели и бытовой техники. Рассказали о новых торговых марках, которые стали культовыми в наше время. Объяснили двухэлементную концепцию "Новизны". Роскошные покупки стали обычной практикой в каждом доме, а многие фирмы открыли заграничные филиалы, расширили круг предоставляемых услуг. Выступающие говорили много интересной информации об исследовании мотивации на рынке через упаковку. Также было удивление, вызванное фактом, того, что американская реклама активно использовала стереотипы о цветном населении вплоть до 60-ых годов. В первую очередь, изменения коснулись автомобилей. Машины начали выглядеть презентабельно, элитно и соответствовали экономическому подъему страны. Дальше реклама формировала роль к женщинам. Пропаганда показывала сильных мужчин, которые работали на благо, а женщина была только домохозяйкой и подняться по статусу ей было тяжело. Также свой вклад в эту эпохи внесла молодежь тех лет. Они отрицали все ценности предыдущих лет и создавали свой мир, где слушали рок-н-рол , пили содовую и одевались ярко. Произошел некий бунт поколения. Выступающие рассмотрели вклад четырех ведущих американских специалистов по рекламе. Их выдающиеся рекламные компании наглядно показали, как в то время акцент в рекламе смещался с особенностей продукта и рыночных исследований в пользу искусства, самовыражения, образов и индивидуальности.
7 доклад: «Упаковка в контексте творческой революции 1960-70-х. гг.» (Стриканова Анастасия, Коваленко Алина, Кошелькова Инна, Нистратова Софья, 1 курс, ФРиСО СКиР-4.)
Докладчики рассказали об истории рекламной упаковки в Америке с 1960-1970-е гг., рекламу 60-х помогли формировать политика, культура и технология, какие тенденции были среди общества и какие нравы были у разных слоев общества - это формирует идейную основу упаковки товаров для максимального сбыта. Ребята выяснили как возникли предпосылки для творческой революции. Словосочетание «творческая революция» родилось в 1965 г., и к тому моменту, когда в августе 1969 г. журнал Newsweek рассказал об этой тенденции, творческая революция уже свершилась. Для многих людей в 60-е гг. социальная активность давала ощушение цели и чувство локтя, которых прежде им не хватало.
Одни из самых прославленных реклам являлись реклама Volkswagen’а и реклама Marlboro. Творческая революция набирала силу почти десять лет, но внешние факторы прервали ее победное шествие. Во-первых, в 1965 г. был принят Закон об облагораживании автомагистралей, запретивший размещать коммерческие вывески в пределах 660 футов от любых дорог, финансируемых из федерального бюджета. Он положил конец золотому веку наружной рекламы (1920-1965). Но самым губительным фактором оказался экономический спад 1970-х гг. Искусство вытесняла навязчивая реклама, которая считалась более подходящей в кризисной ситуации. В телеобъявлениях счет времени шел уже на секунды. В 1970 г. 30-секундные рекламные вставки заменили стандартные 1- и 2-минутные ролики излюбленный формат рекламодателей в годы расцвета ТВ-рекламы (1964-1970).
8 доклад: "От позиционирования рекламы к созданию имиджа в рекламной упаковке 1975-1990-х гг" (Сотников Иван, Лаврентьев Александр, Чекурда Матвей, Тотьмянина Анастасия, 1 курс, ФРиСО СКиР-4.)
Выступающие рассмотрели тему от позиционирования к созданию имиджа в рекламе США периода 1975-1990 годов. В конце 20-го века технологические достижения приблизили Америку к «информационному веку» с прорывами в медицине, робототехнике, компьютеризации и автоматизации. Самые большие инновации были связаны с компьютеризацией, которая привела к уменьшению размера компьютеров при одновременном увеличении их мощности и возможностей. Это позволило людям быстро получать доступ к информации через персональные компьютеры, сотовые телефоны и факсимильные аппараты. Также докладчики рассказали о войне газировок, глобальной рекламе, революции, приоритетах в рекламе того времени. Ее особенностями стали акцент на создание и поддержание положительного имиджа, а также сексуальность рекламных образов и использование техник символизма. Также было упомянуто о знаменитых рекламных афишах и роликах, например о таких как «Блюз 501». Была рассмотрена тема технологии с человеческим лицом на примере рекламы компьютеров IBM и копировальной машины Xerox. Первые «очеловечили» персональный компьютер, добавив к нему чаплинский образ «маленького бродяги». Xerox сделали акцент на заинтересованности экспертов, изображенных на их рекламном объявлении. На примере рекламных роликов напитка Bartles and James и батареек Energiser был показан уровень рекламных роликов 80-х в США. Так же была затронута тема адаптации рекламы под культурные ценности каждой страны, а также были подведены итоги развития рекламы в США в конце 20 века. Весь доклад сопровождался яркими иллюстрациями и видео фрагментами.
9 доклад: "Медиа-революция 1990-х гг" (Неижко Дарья, Шабанова Екатерина, Бортникова Анна, 1 курс, ФРиСО СКиР-4.)
В своем докладе выступающие рассказали аудитории про медиа-революцию, начинающуюся с 1990 года. Обсудили как глобализация и неустойчивость экономики повлияли на современную рекламную индустрию, как в действительности сформировались глобальные торговые марки. Они уточнили, что рекламодателям приходится ежедневно иметь дело с аудиторией от уже стареющего поколения "беби бумеров" до защитников окружающей среды. Также выступающие сделали акцент на рынках меньшинств и важности их существования. Было рассказано об активном использовании программ интегрированных маркетинговых коммуникаций и об их эффективности. Выступающие также упомянули как создавались и работали рекламные агентства. Студенты рассказали, что у каждого рекламного агентства был свой подход к клиенту и дизайну упаковки. Объяснили, что одна реклама рассказывала о быте, подчеркивая главные идеи продукта, другая акцентировала внимание на одной из глобальных проблем, третья была очень вызывающей, чем и вызывала фурор, некую взбудораженность. В завершении была разобрана реклама наших дней и даны прогнозы на будущее.
В заключении хотелось бы выразить благодарность декану ФРиСО, завкафедрой ИКиР, д.э.н., профессору Абаеву Алану Лазаревичу и научному руководителю семинара, к.ф.н. доценту кафедры ИКиР, Джавршян Нане Размиковне за организацию и проведение такого интересного и познавательного научного мероприятия.
Материал при участии группы СКиР 4, 1 курс ФРиСО, подготовила Калинчук Полина, к.ф.н., доцент ИКиР Джавршян Нана
