Мастер-класс провели руководитель дирекции стратегии, аналитики и исследований АНО «Национальные приоритеты» Юлия Борисовна Грязнова и руководитель национального проекта «Культура» Ольга Александровна Чудакова. Организаторами проведения мастер-классов в РГГУ выступили исполнительный директор национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» Надежда Владимировна Явдолюк и доцент кафедры теории и практики общественных связей Факультета рекламы и связей с общественностью РГГУ Елена Николаевна Жукова. Участниками мастер-класса стали магистры 2 курса по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», направленность «Медиатехнологии в современной коммуникативной индустрии».
Коммуникационный проект «Пушкинская карта», реализованный АНО «Национальные приоритеты» совместно с Министерством культуры РФ, признан лучшим в феврале 2022 года и получил гран-при национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». «Пушкинская карта» — это всероссийская правительственная программа, направленная на увеличение интереса молодёжи к культуре. Информационная кампания по ее продвижению была разработана и реализована с сентября по декабрь 2021 года. Проект включал разработку концепции и дизайн-решений, коммуникационного стиля, информационную поддержку в СМИ и масштабную кампанию в интернете.
Социальная проблема, на решение которой был нацелен коммуникационный проект, заключалась в отсутствии у молодежи от 14 до 22 лет сформированной привычки проведения досуга в учреждениях культуры. Согласно результатам опроса, проведенного до начала кампании, 47% студентов вузов, 82% студентов колледжей и 42% школьников посещали музеи раз в год и реже или не ходили в них вовсе. В отношении посещения театров картина оказалась еще более неутешительная. 62% студентов вузов, 81% студентов колледжей и 61% школьников ходили в театр раз в год и реже или совсем не посещали их.
Тем не менее, результаты исследования показали, что 20% студентов среди тех, кто не посещал музеи, начали бы туда ходить, если бы имели дополнительные средства, а 53% студентов вузов и 38% студентов колледжей, среди тех, кто уже посещал театры, признались, что делали бы это чаще, если бы имели дополнительные деньги на эти нужды. Проект «Пушкинская карта» призван снизить неравенство и повысить доступность культурных объектов для молодежи, а также сделать посещение учреждений культуры повседневной привычкой молодого поколения. Кроме того, проект нацелен на развитие культурных объектов, поскольку, соревнуясь за бюджетные деньги, которые лежат у пользователей на «Пушкинской карте», учреждения культуры могут получить дополнительное финансирование своих нужд.
Для решения поставленных задач авторами проекта был сформулирован слоган программы: «Веди себя культурно». В едином стиле были разработаны визуальные материалы для наружной рекламы и соцсетей, стикеры для учреждений культуры, буклеты для распространения в образовательных учреждениях. Помимо широкой информационной кампании в СМИ, в рамках проекта были проведены интернет-проект «Чит-ток», флешмоб «Декламируй» в социальных сетях, специальные акции на Детском культурном форуме в Москве, на фестивале «День молодежи» в Нижнем Новгороде и Екатеринбурге, а также День Пушкинской карты для региональных Министерств культуры и заинтересованных учреждений.
Согласно опросу целевой аудитории, проведенному авторами проекта в августе 2022 г., знание о Пушкинской карте достигло предела – 100%. Кроме того, в результате коммуникационной кампании удалось сформировать позитивное отношение молодежи от 14 до 22 лет к проекту (78% респондентов относятся к Пушкинской карте позитивно). Ожидаемо, девушки проявляют больше интереса к культурным мероприятиям, чем юноши. Основной формат посещения учреждений культуры – поход с друзьями – открывает новые возможности для коммуникаторов по развитию достигнутого успеха.
Тем не менее, в ходе проекта было выявлено две важные проблемы, касающиеся развития учреждений культуры. Во-первых, даже среди тех, кто оформил карту, 17% респондентов не имели возможности её использовать, потому что в их городах не оказалось соответствующих предложений. Во-вторых, 33% молодых людей не видят интересных для себя предложений. Эти факты свидетельствуют о том, что самим учреждениям культуры, прежде всего, тем, которые находятся в регионах, необходимо обновлять экспозиции, придумывать новые, интересные для молодежи форматы. Кроме того, столичным учреждениям культуры, которые оказались лидерами по посещаемости среди молодёжи со всей России, требуется активизировать сотрудничество с регионами, формировать систему передвижных выставок и выездных мероприятий для того, чтобы сделать культуру более доступной.
По сложившейся традиции, в конце мастер-класса гости вручили сборник «50 лучших проектов национальной премии в области развития общественных связей “Серебряный лучник”» за лучший вопрос от аудитории. На этот раз приз достался студентке 2 курса магистратуры по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», направленность «Медиатехнологии в современной коммуникативной индустрии» Ангелине Кузьмичевой.
